Pazarlama Nedir?

Müşterilerinizle doğru bir ilişkisi kurabilmek için, pazarlamayı ve bu pazarlamanın neleri içerdiğini tam olarak anlamalısınız. Bu içeriğimizde, sık sorulan bir soruya cevap arıyoruz: Pazarlama Nedir? Sık yapılan bir hata, pazarlamayı direkt olarak reklamcılıkla eş değer tutmaktır. Bu çok ciddi bir hata olmamasına rağmen sizi sınırlayıcıdır. Çünkü az sonra siz de fark edeceksiniz, reklamcılık işinizi büyütebilmeniz için önünüzdeki seçeneklerden yalnızca biridir.

Modern dijital pazarlama, temel pazarlama ilkeleriyle dijital dünyanın birleşiminden meydana gelir. İngilizce bu kavram için MarTech terimi geliştirilmiştir:

MarTech = Marketing (pazarlama) + Technology (teknoloji)

Pazarlama disiplinini gözünüzde gereğinden fazla büyütmenize hiç gerek yok. Eğer temel ilkeleri benimserseniz, tüm iş stratejilerinizi bu ilkelerden türetebilirsiniz. Sizi pazarlamanın derinliklerine indirmeden önce, pazarlamanın geçmişiyle içeriğimize başlayalım.

Pazarlama’nın Tarihsel Gelişimi

Konu pazarlama olunca, takvimlerimizi çok eski tarihlere yöneltmemiz gerekiyor. Pazarlama kavramı, ilk olarak 1450 yılında yazılı reklam yönteminin bulunmasıyla ortaya çıktı.

• 1839’da ilk poster reklamlar, şehrin duvarlarında yerini almaya başladı.
• 1867’de billboardlar aracılığıyla, reklam afişleri sergilenmeye başlandı.
• 1922’de ilk kez radyo reklamlarına başladı.
• 1941’den itibaren televizyon reklamları seyircilerle buluşmaya başladı.
• 1970’de tele-marketing (telefonla pazarlama) pazarlama stratejisiyle, müşteriye uzaktan ulaşılmaya başlandı.
• 1990’da, tüketicilere bilgilendirici SMS’ler gönderilmeye başlandı.
• 2000’li yıllarda, tüketicilere kampanya e-postaları gönderilmeye başlandı.
• 2003’te sosyal medya kullanımının hayatımıza girmesiyle pazarlama faaliyetleri farklı bir boyuta ulaştı.

Pazarlamayla İlgili Yaklaşımlar

Yakın dönemde pazarlama için farklı dönemlerde farklı bakış açıları geliştirildi. Pazarlama kavramının ele alınış biçimlerine baktığımızda, karşımıza dört farklı pazarlama yaklaşımı çıkıyor.

1. İmalat Ve Üretim Odaklı Yaklaşım (1950’lerin sonuna kadar)

Şirketlerin sadece üretime odaklandığı dönemdir. Yüksek oranlarda kar elde etmek için, maliyetlerin en aza indirilmesi hedeflenmiştir. İnsanların ürünlere çok ihtiyaç duyduğu ve ürünlerin detaylarına dikkat etmedikleri bir dönemdir. Bu yüzden ürünün pazarda kendine yer bulması bir sorun değildir.

2. Ürün Odaklı Yaklaşım (1960’lar)

Önceki aşamanın bir farklı versiyonudur. Piyasada rakip şirketlerle rekabet edebilmek için ürün kalitesinin iyileştirilmesinin yeterli olacağı düşünülmüştür.

3. Satış Odaklı Yaklaşım (1970’ler)

Bu aşamada strateji, müşterileri satın almaya zorlamadır. Evet, yanlış anlamadınız. Şirketler, depolarını boşaltmak veya doymuş bir pazarda tüketimi arttırmak için ürünlerini satmaya çalıştılar. Müşterilere, sürekli promosyon tekliflerinde bulunarak, ürünleri satın almaları sağlanmaya çalışılmıştır.

4. Pazarlama Odaklı Yaklaşım (1970’lerden günümüze kadar)

1970’li yılların başından itibaren modern anlamda pazarlama kavramı hayatımıza girdi. Bir ürünü üretmeden veya piyasa sürmeden önce müşterilerin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmaya başlandı. Şimdi, pazarlamayı tam olarak tanımlayalım ve pazarlama kavramının derinliklerine inmeye başlayalım…

Pazarlamanın Tanımı ve Anlamı

Meselenin özünü anlatabilmemiz için, tek başına bir tanım yeterli değildir. Ancak yapılmış en iyi tanımlardan birine birlikte bakalım. Modern pazarlamanın babası Philip Kotler, pazarlama kavramını şu şekilde açıklamıştır:

Pazarlama, tüketici tarafından belirtilen veya belirtilmeyen tüm ihtiyaç, davranış ve beklentileri tanımlar. Şirketin hangi pazarlarda en iyi şekilde hizmet edeceğini belirler. Ürün ya da hizmetler aracılığıyla sunulacak değerleri tanımlar. Şirketin tüm bileşenlerini müşteri hizmetleri ve halkla ilişkiler açısından düşünmeye teşvik eder.

Kotler’in tanımında pazarlamaya dair neredeyse her şey var. Ayrıca, tüm ihtiyaç, davranış ve beklentilere odaklanma kadar önemli olduğunu düşündüğümüz bir ekleme yapmak istiyoruz: Pazarlama, tüketicilerin “insan” olarak ele alınmasına dayanan “İnsan merkezli” bir disiplindir. Bu amaçla psikoloji, sosyoloji ve antropolojiden yararlanmanız mümkündür. Ayrıca empati ve gözlem becerilerine de ihtiyacınız vardır.

Pazarlamanın 4 Temel Aşaması

Bir pazarlama süreci 4 temel aşamadan oluşur. İçeriğimizin bu bölümünde, aşamaların sadece tanımını yapıyoruz. Dört temel adımı ilerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak ele alacağız.

Analiz ve Araştırma

Pazarlama için atacağınız ilk adım, tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini ve beklentilerini belirlemektir. Sadece gözünüzün önündekilere değil, görmediklerinize de odaklanmalısınız. Henüz ortaya çıkmamış arzuları incelemeli, analiz etmeli ve belirlemelisiniz.

Ayrıca bu aşamada, elde ettiğiniz sonuçların ne büyüklükte olduğunu ve tüm özelliklerini anlamalısınız. Hedef pazarın büyüklüğünü yanlış tahmin etmek, bu aşamada en sık yapılan hatalardan biridir. Bulduğunuz fikri çok beğenmiş olabilirsiniz. Ama sonrasında gerçek pazarın kar etmenizi sağlayacak kadar büyük olmadığını keşfetmek çok zamanınızı alabilir.

Strateji

Hedef pazarınızı, ihtiyaçlarınıza göre tanımladıktan sonra diğer parametreleri de hesaba katmaya başlamalısınız. Bu sayede hangilerinin işletmeniz için ilginç olduğunu anlamanız an meselesidir.

Aksiyon/Eylem

Hedef pazarınızı ve stratejinizi belirledikten sonra, sıradaki adımınız eylem aşamasıdır. Bu aşamada, aldığınız kararları uygulamaya dökersiniz.

Kontrol

Aldığınız kararların doğru olup olmadığınızı test ettiğiniz aşamadır.

Pazarlamayla İlgili Kavramlar

Pazarlamanın özü basittir, müşterilerinizin sorunlarına çözüm üretirsiniz. İhtiyaç ve isteklerini karşılarsınız ve bunun sonucunda kar elde edersiniz. Tanımladığımız bu formül, büyük veya küçük tüm işletmeler için geçerlidir.

Dünyanın en havalı ve en kullanışlı ürününe sahip olabilirsiniz. Ancak kazandığınız yatırdığınızdan azsa, harekete geçmeniz gerekiyor. Bu senaryoyla karşılaşıp, gerekli adımları atamadığı için sahneden inmek zorunda kalan birçok işletme var.

Ayrıca kısa vadede kar edememeniz de normaldir. Ancak orta ve uzun vadede pozitif nakit akışını sağlamanız ve buna bağlı olarak kar elde etmeniz gerekiyor.

Müşteri Değeri (Customer Value)

Müşteri değeri, ödenen fiyatın karşılığının alınıp alınmadığıdır. Yani, alınan ürünlerin fiyatlarına ne kadar değdiğine denir. Müşteri değerini belirleyen 4 farklı kriter vardır.

• Ürün Değeri
• Hizmet Değeri
• Kişisel Değer
• İmaj Değeri

Avusturyalı Peter Drucker kalite ile ilgili şöyle bir tanım yapmıştır: “Bir ürün veya hizmetin kalitesi, sizin belirlediğiniz bir şey değildir. Müşterinizin üründen çıkardığı anlamdır. “

Ürününüzün sağladığı faydaları daha farklı bir şekilde ele almalısınız. Örneğin, hava yastıkları bir otomobilin güvenliğini arttırır. Müşteriler, hava yastığına değil vaat ettiği güvenlik tedbirlerini satın alırlar.

Bir ürünün özellikleri ve sağladığı faydalar farklı şeylerdir. Örneğin bir iPod’u ele alalım. İPod’un teknik özelliği, 1 GB depolama alanına sahip olmasıdır. Ancak sağladığı fayda, her zaman 500 farklı şarkıyı yanınızda taşıyabilmenizdir. Bir ürünün teknik özelliğinin tanıtılması ile faydalarının tanıtılması arasındaki farkı, umarız net olarak açıklayabilmişizdir.

Müşteri memnuniyeti ancak, algılanan fayda karşılandığında sağlanır. Müşteriniz tarafından algılanan fayda şu iki kavramın birleşiminden oluşur.

Algılanan Fayda = Fonksiyonel Fayda + Duygusal Fayda

Fonksiyonel Fayda

Fonksiyonel faydanın özelliği, fiziki olarak ölçülebilmesidir. Örneğin az tüketen, iyi bagaj kapasiteli ve güvenli bir araba ihtiyacımızı karşılamaya yönelik ürünleri ifade eder.

Duygusal Fayda

Duygusal fayda bir ürünün satın alınmasına etki eden çoğu unsuru açıklar. Tüketicilerin, ürüne bakış açıları ve ona ne kadar değer verdikleri anlamına gelir. Müşteriler bir ürünü satın aldıklarında, sadece o ürüne para ödemezler. Ürünün kimliğini yani markasını da satın alırlar.

Parasal Olan Ve Olmayan Maliyetler

Müşteri değer algısında, önce parasal maliyetleri dikkate alır. Ancak parasal olmayan maliyetleri de hafife almamalısınız. Maliyetlerinizi şu dört kalem oluşturur:

• Parasal (maddi) maliyet
• Zaman maliyeti
• Enerji maliyeti
• Fiziksel efor

Parasal maliyet, ürününüzü ortaya çıkarmak için yaptığınız harcamaların tümüdür. Parasal olmayan maliyetleri şu şekilde açılayalım. Örneğin, müşterilerinizin mağazanıza gelmek için harcadığınız efor ve zaman parasal olmayan maliyetlerdir. Özellikle dijital pazarlama sonrası dönemde, müşterilerinizin hayatlarını basitleştirecek adımlar atmanız gerekiyor.

Markanızın Toplumsal Değeri

Pazarlamanın özünün, müşterileriniz ve işletmeniz için değer oluşturma çabası olduğunu söyledik. Artık bu ikiliye bir üçüncüyü eklememiz gerekiyor. Topluma değer, yani yaşadığımız gezegen içine neler yaptığınız.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, markanızın toplumsal değerinin tüketici tercihlerinde oynadığı rolü gözler önüne serdi. Pek çok müşteri, markaların yalnızca yıllık ciroları için değil, faaliyet gösterdikleri toplum ve dünya için de endişe duymalarını istiyor. Müşterilerinizin değerlerine uyum sağlamalısınız. Aynı amaçlar doğrultusunda, onlarla birlikte çalışmalısınız.

Örneğin, Nike’ın topluma değer katmak hedefiyle yaptığı açıklamaya bakalım. “Sağlıklı bir gezegen, aktif bir toplum ve herkes için eşit oyun alanları yaratmak istiyoruz. Dünyayı spor yoluyla birleştirmek için çalışıyoruz.” Tahmin edebileceğiniz gibi, Nike’ın bu mesajının toplum üzerindeki etkisi çok yüksektir.

Pazarlama Yönetim Sürecinin Aşamaları

Başarılı bir pazarlama süreci için değerler yaratmanız ve müşterileriniz ile olan ilişkinizi arttırmanız gerekiyor. Tüm bu yapmanız gerekenler pazarlama yönetim sürecini oluşturur.

Pazarlama yönetim sürecini ile dört ana bileşene ayırmamız mümkün:

1. Analiz ve araştırma
2. Strateji
3. Aksiyon/Eylem
4. Kontrol

Pazarlama Yönetim Süreciyle İlgili Dikkat Etmeniz Gerekenler

• Ulaşmak için bir hedef belirlersiniz. Strateji, dikkatli bir analizden sonra yaptığınız planlardır.
• Hedefinizi her zaman stratejiden önce belirlemelisiniz. Net bir hedefin belirlenmemesi çok sık yapılan bir hatadır.
• Strateji aşamasında, pazarlama sürecinizde atacağınız adımları ayrıntılı olarak belirlemelisiniz.
• Analiz ve araştırma aşaması, yeni stratejik hedeflerin tanımlanması için fikirler sağlar.
• Örneğin, hedefinizin anahtar kelimeleriniz için Google’da daha yüksek sıralamalar elde etmek olduğunu varsayalım. Analiz aşamasında arama hacimlerini, rakiplerinizi, rakip içerikleri vs. araştırmalısınız. Ardından strateji kısmına geçiyoruz. Sizi sektörde öne çıkaracak, yüksek değerli bir içerik oluşturuyorsunuz. Aksiyon aşamasında ise, harekete geçerek oluşturduğunuz içeriği yayınlıyorsunuz. Son olarak, kontrol aşaması size doğru yolda olup olmadığımızı gösterecek. (Örneğin, arama motoru sonuçlarındaki sıralamanız yeterince iyileşmedi. İçeriğinizi revize etmeniz gerekiyor.)

Analiz Ve Araştırma

Analiz ve araştırma, günümüz dünyasında çok daha önem kazanmıştır. Çünkü elinizde çok sayıda veri ve kullanabileceğiniz birçok araç var. Unutmayın ki, bir pazarlamacının sanatı elindeki veriyi bir sonuca dönüştürebilmektir.

Yapmanız gereken analizleri iki kategoriye ayırabiliriz:

• Dış analiz
• İç analiz

Dış analizde, şu analizleri sırasıyla yerine getirmelisiniz:

• PEST analizi
• Pazar araştırması
• Rakip analizi
• Kritik başarı faktörleri

PEST Analizi

PEST analizi ile işletmenizi etkileyen tüm çevresel faktörleri (politik, ekonomik, sosyal, teknolojik) belirleyebilirsiniz.

Politik koşulları sık sık kontrol etmelisiniz. Yeni politik düzenlemeler, firmanıza gelir sağlayabilir ya da kazancınızı azaltabilir.

Ekonomik faktörleri kontrol etmeniz, planlarınızda değişiklik yapmanızı sağlayabilir. Örneğin ihracat yapıyorsanız döviz kuru sizin için belirleyici bir faktördür.

Sosyal faktörler yaş, cinsiyet gibi demografik verilerdir. Sosyal analiz, toplumsal kişilikleri, tutumları, davranışları evrimini belirlemeyi amaçlayan bir analizdir.

Teknolojik analiz, yeni çözümlerin pazarı ve işinizi nasıl etkileyebileceğini belirlemenizi sağlar. Tabii ki, teknolojinin üzerinizdeki etkisi, onunla olan ilişkinizle doğru orantılıdır.

Pazar Analizi

Yapacağınız dış analizin diğer bir ayağı pazar analizidir. İşletmenizin faaliyet gösterdiği pazarı analiz ederek, sizin için en doğu stratejik unsurları belirleyebilirsiniz. Pazar analizinde, incelemeniz gereken faktörler şunlardır:

• Potansiyel müşteri analizi
• Pazar boyutu ve segmentler
• Piyasa eğilimi
• Segmentlerin özellikleri
• Piyasa oyuncuları
• Dağıtım kanalları

Rakip Analizi

Dış faktörleri analiz ettiğinize göre, rakiplerinizi görmezden gelemezsiniz. İçinde bulunduğunuz rekabetin, büyüklük, pazar payı, yatırım vb. her yönünü mutlaka düşünmelisiniz.

Kritik Başarı Faktörleri

Çevreyi, pazarı ve rakiplerinizi incelemek, şirketinizin başarısını etkileyecek tüm faktörleri ele almanızı sağlar. Dış faktörleri analiz ederken hangi unsurlara daha çok odaklanacağınızı iyi anlamalısınız. Odaklanmanız gereken etmenler herhangi bir üretim, pazarlama veya iletişim unsurları olabilir.

İç analiz ise işletmenize dair göstergeleri incelediğiniz aşamadır.

• Değer zincirimin unsurları nelerdir? Sınırlarım, faaliyetlerim, bağlantılarım ve temel yeterliliklerim nelerdir?
• Piyasadaki mevcut konumum nedir?
• Pazarlamaya ilişkin mevcut durumum nedir?
• Satış istatistiklerim nelerdir? Cirom, satış rakamlarım, pazar payı vb. nedir?

Strateji

Bu aşamanın amacı, şirketinize rekabet avantajı sağlayan bir strateji planlayabilmenizdir. Bu doğrulta, bulunduğunuz bağlamın tam bir çerçevesini çizebilmesiniz.

SWOT Analizi

Bu aşamada kullanabileceğiniz çok faydalı bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönlerinizi, fırsatlarınızı ve tehditlerinizi listeleyip karşılaştırırsınız.

Mesela, bir dondurma üreticisi için SWOT analizi yapalım.

• Güçlü yön: Pazardaki ürün sayısı
• Zayıf yön: Teslimat sürelerinin uzun olması
• Fırsat: Dondurmanın özellikle yaz aylarında çok tüketilmesi
• Tehdit: Ürünlerinde kullandığı bir bileşenin yasal düzenlemeyle yasaklanması

Segmentasyon

Segmentasyon, pazardaki alanları çoklu değişkenler kullanılarak tanımlandığınız süreçtir. Segmentasyon bir sanat gibidir, yeni stratejiler önerebilmenizi ve işletmenize rakiplerinizden daha iyi odaklanabilmenizi sağlar.

Segmentasyon, tüm pazarlama sürecinin en hassas aşamasıdır. Sonraki aşamaların temeli olduğu için, bu aşamada dikkatli olmalısınız. Analiz aşamasında birçok veri elde ettiniz ama bunları nasıl kullanabilirsiniz?

Makro ve mikro ölçekte segmentasyon yapabilirsiniz. Makro ölçekte ele alacağınız iş alanlarını belirlersiniz. Mikro ölçeğe indiğinizde ise ayrıntılara girersiniz.

Hedefleme

Segmentasyon aşamasında çok sayıda yeni pazar olasılığı elde ettiniz. Şimdi sıra, hedefleme aşamasıyla işletmenizin hangi hedef pazarlara hizmet vereceğini belirlemekte. Hedef pazar seçiminizi şu yöntemlerle gerçekleştirebilirsiniz:

• Sadece bir segmente odaklanma
• Ürün uzmanlığı (aynı ürün ile birkaç segmente odaklanma)
• Pazar uzmanlığı (bir pazara çok sayıda ürün sunma)
• Seçici uzmanlık (farklı ürünlerle birkaç farklı segmente odaklanma)
• Tam kapsam (tüm pazarın ihtiyacını karşılamak için birden fazla ürün sunma)

Konumlandırma

Hedef pazarı belirledik, şimdi işletmenizi bu pazarda nasıl konumlandıracağınızı belirlemelisiniz. Konumlandırma, pazarlamanın kilit bir kavramıdır. Hedef pazardaki müşterilerin zihninde farklı ve takdir edilen bir konum oluşturmak için bir teklif önerisi oluşturmanızdır. Konumlandırmanın temelinde, rakiplerinizin konumunu değerlendirebilmek ve diğerlerinden öne çıkacak farklılaştırıcı unsurları seçebilmek yer alıyor.

Aksiyon/Eylem

Bu adımda, pazarlamanın 4 altın kuralı devreye giriyor. Eylem aşaması pazarlamanın 4P’sinden oluşur.  İngilizcede bu dört kural, pazarlamanın 4P’si olarak ifade ediliyor:

• Product (Ürün)
• Price (Fiyat)
• Place (Dağıtım)
• Promotion (Tutundurma)

Bu listeye zaman zaman başka P’ler de eklenebilir. People (insanlar), paketleme vb.

Pazarlamanın 4P’si

1. Ürün (Product)

Bir grubun ihtiyaçlarını karşılamak için üretilen çözümdür. Ürününüz somut veya soyut olabilir. Bir mal ya da hizmet olabilir. Her ürün bir yaşam döngüsüne sahiptir. Bu döngü “büyüme, olgunluk, düşüş” evrelerinden oluşur. Ürününüzün düşüş evresine girdiğini belirlediğinizde, ürününüz için bir inovasyon yapmalısınız.

2. Fiyat (Price)

Pazarlama stratejinizde için önemli bir yere sahiptir. Fiyat, müşterilerin ürününüz için ödeyecekleri miktardır. Çok yüksek bir fiyat müşteri kaybetmenize, çok düşük bir fiyat ise az kar elde etmenize sebep olur. Bu yüzden ürününüzün fiyatını belirlerken rakiplerinizi ve maliyetlerinizi göz önünde bulundurun.

3. Dağıtım (Place)

Ürününüzü satabilmek için onları doğru yerde, doğru zamanda sergilemelisiniz. En iyi ürünlere sahip olsanız bile, müşterilere ulaşamadığınız zaman ürün kalitenizin bir anlamı kalmaz. Ürünlerinizi nerelere ve nasıl dağıtacağınızı belirlemek için hedef pazar analizini iyi yapmalısınız.

4. Tutundurma (Promotion)

Tutundurma, ürününüzün pazarda bilinirliğini arttırmanızdır. Ürününüzün piyasada kalıcı hale gelmesini sağlayan tüm tanıtım faaliyetleridir. Tutundurma satış kampanyaları, halka ilişkiler ve reklam gibi alt uygulamaları bünyesinde barındırır.

Pazarlama tanımımızın son kısmı ise en güncel kısımdır. Müşteri ilişkileri yönetimine dikkat etmeniz, pazarlama stratejilerinizi doğru bir şekilde tamamlamanız demektir.

Rekabetin çok yüksek olduğu ve yeni müşteri kazanmanın yüksek maliyetler içerdiği birçok pazar vardır. Bu açıdan müşteri ilişkilerinizi doğru yönetmenizin ve mevcut müşterilerinizi korumanızın önemi artıyor. Bazı araştırmalara göre, yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli.

Kontrol

Hedefe ulaşıp ulaşmadığınızı anlayabilmek için, tüm pazarlama faaliyetlerinizi kontrol ettiğiniz aşamadır. Özellikle dijital dünyanın doğası gereği, kontrol aşaması son derece karmaşıktır bu yüzden son derece dikkatli olmalısınız.

İlerleyişiniz analiz edebilmeniz ve gerekli düzenlemeleri anlamak için kullanabileceğiniz bazı KPI’lar (Key Performance Indıcator  – Temel Performans Göstergeleri) vardır.

İşletmenize özgü KPI’lar şunlardır:

• Satış hacmi (ciro ve satış sayıları)
• Müşteri sayısı
• Ciro payı
• Reklam verimliliği
• Satın alma maliyeti
• Kar marjları

Piyasaların güçlü dinamizmi nedeniyle kontrol aşamasına gittikçe daha çok önem vermelisiniz. Düzeltici önlemleri aynı hızla devreye sokabilmeniz için sorunları hızlı bir şekilde fark edebilmeniz gerekiyor.

Son Olarak

Bu içeriğimde, pazarlama nedir sorusuna elimden geldiğince cevap bulmaya çalıştım. Pazarlamanın tarihsel gelişiminden ve pazarlamayla ilgili kavramlarından bahsettik. Doğru pazarlama stratejileri üretebilmeniz için pazarlama süreci adımlarını detaylı bir şekilde açıkladık. Sizden pazarlama kavramını üç kelimeyle tanımlamanızı istesek, nasıl tanımlarsınız? Yorumlar kısmına cevaplarınızı bekliyoruz.